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                  疫情當下, 為什么市場人仍然有理由樂觀?

                  2020-02-26 08:41   來源:Jade大話數字營銷
                  概要:疫情背后,本來存在的消費者市場需求可能會萎縮是一方面,但另一方面,消費者的購買習慣會從線下轉移到線上,這給電商帶來前所未有的機會。

                    1個月前,各大企業市場部人應該都在忙于做年終總結,新年規劃和預算報告,大家躊躇滿志,雖然市場環境整體2019遇冷,但是對于2020年的發展大部分人還是樂觀充滿向往的,但不斷攀升的感染者病例數字,看來要打“持久戰”的疫情現狀無疑等于當頭棒喝,雪上加霜,不斷試探著所有人的耐心和希望底線。

                    平時“壓力巨大,努力上進”的市場人是否趁這個悠長假期暫時放慢了拼搏的腳步,更多地思考接下來應該去做的時候或者應當做出轉變的地方?

                    無可厚非,疫情對于所有行業的沖擊都是巨大的,尤其線下服務業,如餐飲,娛樂,教育培訓,旅游。從企業規模來講,中小企業首當其中,現金流和抗風險能力都比較差。

                    客戶和消費者需求下降,企業業務下滑,銷售收入受到影響,公司出于成本控制,要么削減人頭,裁員,暫停招人,要么縮減市場營銷費用。這對廣大市場人顯然不是一個好消息,年前主動或被動離職的市場人在2020年就業挑戰將更大。

                    但相較于B2C業務模式驅動的企業,B2B企業在疫情中受影響的程度更大。為什么?

                    B2C除傳統線下零售渠道外, 近幾年井噴式發展的是線上渠道,電子商務。你買一部手機,可以不用任何線下銷售的對接服務,產品都是標準化的,直接線上購買,線下物流, 足不出戶,產品從售前服務到購買付款,售后都是可以“在線”進行,完全數字化。

                    所以疫情背后,本來存在的消費者市場需求可能會萎縮是一方面,但另一方面,消費者的購買習慣會從線下轉移到線上,這給電商帶來前所未有的機會。

                    B2B市場人痛苦什么?

                    在B2B企業,99%的銷售收入都是靠傳統銷售和渠道驅動的,本來一個新客戶的開發,一筆單子的成交都是靠銷售實打實跑出來的,100個潛在客戶,無論銷售怎么努力地挖掘,成功率大約是四分之一,而一個客戶平均要一個資深銷售跑四次,才可能成交一單,沒有了這些與客戶面對面建立聯系的市場機會,不要說市場部難以生存,對于整個企業的業務都是致命的打擊。

                    對于市場人而言,本來精心準備的2020開春銷售大會開不了了?銷售部客戶拜訪次數自然減少?線下客戶培訓活動也取消了?本來這些都是企業銷售的生命線啊,也是市場部的主要精力所在。不做這些活動,你讓市場人干嘛去?

                    我們都可能會碰到一些無法想象的事情,要不然你就放棄,要不然你就會沮喪消沉,要不然我們就厚積薄發,或者保持樂觀,我們情愿選擇后者。

                    B2B企業市場人真的要這么悲觀嗎?疫情背后,似乎我們能看到什么機會?這個機會在哪里?答案:數字營銷。從以下幾個方面解讀:

                    一、消費者媒體消費習慣的轉變

                    數字營銷即互聯網營銷。這是從互動和傳播介質層面,相較于傳統營銷而言的。

                    疫情的到來,本來大家要線下聚會的,現在是不是都宅在家刷微博微信了,遠程辦公了?在消費者媒體消費習慣上,廣大人民群眾注意力從線下轉移至線上,這就給了廣告商進行線上營銷的機會。

                    流量獲取是所有營銷人的主要目的,也是衡量營銷Campaign是否取得階段性成功的主要指標之一,也可以把它看成是用戶獲取和經營。疫情減少了很多人線下活動的時間,轉而使用網絡及社交媒體更加頻繁。如果品牌主 能夠抓住用戶的注意力,與他們有積極有效溝通的話,原本在線下失去的陣地可在線上收復。

                    2、疫情使市場營銷預算重新分配,數字營銷預算預計增加

                    中國廣告支出增長逐年上升,預計2020年中國廣告支出增長將下降1%。目前,各大企業的營銷預算分配狀況也千差萬別。據統計,數字營銷預算仍然呈逐年上升趨勢,但是數字營銷在整個營銷預算中的比例不盡相同,多的占到50%以上,少的10%都不到。尤其在傳統的B2B企業,更多的市場預算可能更多地用到支持銷售活動和物料制作上,在數字營銷上的投入捉襟見肘。

                    數字營銷是一個非常廣泛的概念,貫穿了營銷的各個環節。數字營銷人的職責范圍涵蓋數字營銷策略,創意產生和實施,創意又細分Art (視覺)和Copy(文案), 全媒體投放,內容營銷,數據產生和洞察。

                    為什么說疫情對于數字營銷人反而是機會? 因為所有以上工作都可以通過 “在線” 進行,遠程完成,只需要一個項目負責人將所有這些不同的資源整合運用,營銷活動仍然可以有條不紊進行,賦能銷售。

                    在線視頻,移動應用軟件以及電商將面臨庫存緊張,投放量顯著上升。這也會導致線上媒體的投放成本增加,這些都將顯著增加數字營銷的費用預測,營銷預算向數字營銷預算傾斜。

                    三、疫情使用戶購買習慣 “線上化”

                    阿里巴巴和京東可以最大程度地減少外出購物。雖然B2B電商整體體量與消費品牌不可同日而語,但隨著阿里和京東對于工業品電商持續增加的投入和B2B用戶購買的 “線上”趨勢,B2B電商生態將在未來受到極大關注,而本次疫情無疑是一劑催化劑。

                    四、效果安全可控

                    數字營銷的顯著優勢之一就是效果可追蹤,可監測,可分析,可洞察。

                    疫情當下這一優勢將更加淋漓盡致地展現,傳統營銷活動,如電視,我們看收視率,若廣播,收聽率,線下活動,上座率,現場活躍度等。通常這些數據是單一維度的,彼此之前并沒有顯著的聯系。

                    數字營銷指標有哪些?曝光量,點擊量,網站瀏覽量,有效線索量,獲客量,客戶生命周期價值預測等,而所有這些指標根據客戶的購買決策旅程,呈漏斗狀轉化的關系。數字營銷的數據體系不僅幫助市場人去理解各個活動結果之間的相關性,更大的價值體現在預測并優化未來營銷活動的有效性。

                    疫情爆發非常時期,大家都閉門修煉,傳統營銷活動效果受到顯著影響,并且調整彈性也不盡如人意。但是,通過數據,我們可以看到疫情產生的很多用戶端,媒體端的變化,比如視頻和游戲類APP下載量顯著上升,所以自然廣告主可快速做出營銷策略調整,將APP成為投放主渠道。

                    有效的營銷活動是策略 + 媒體 + 內容的組合拳,同樣我們對內容,不同的創意形式,也可以做A/B/C版本測試,以投放用戶喜聞樂見的內容,這樣通過媒體投放加有效內容的不同組合,最大化營銷活動的效果。

                    這一輪的效果將成為下一輪優化投放的基準, 通過分析媒介組合在長期投放的有效性和相關度,確定下一階段活動的投放策略,提升營銷漏斗轉化率。

                    不可置否,此次疫情來襲可能將所有人置于不安的境地,有恐慌,有不安,有焦慮。被疫情困擾,被情緒類內容霸屏的時候,我們也看到一些好的市場營銷案例,如“回形針”公眾號,一個專注做內容營銷的極好典范。

                    前幾天,你的朋友圈是不是“關于新冠肺炎的一切” 短視頻刷屏了?理性詳實,深入淺出地解釋了新冠肺炎是如何發生,傳播和感染的,堪稱“最硬核”科普,內容營銷教科書。

                    一個視頻,兩天內,回形針微信公眾號漲粉120萬,它到底是怎么做到的?這里不做主要展開,我認為主要是兩點,第一懂用戶想要什么,第二堅持初心,認真踏實做內容,產生價值。

                    這給廣大市場人帶來什么樣的啟示?與其焦慮,與其不知所措,與其被情緒影響,不如回到營銷的本質:

                    懂用戶,堅持內容為王。

                    2020開局不利,但如何破局,突圍才是更值得深思的問題,2020是考驗市場人實力的關鍵年。

                    對內修煉內功,做好內容,傳遞品牌價值。

                    對外實現品牌與用戶的連接,連接能力決定品牌溢價能力。

                    無論市場環境如何艱難,無論疫情攻堅戰還要持續多久,只要我們保持樂觀,同舟共濟,堅持初心,相信春天已來,并將更好地綻放!

                   

                   

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                  編輯:莫飛

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