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                  有水沒水狂洗手:洗手液市場揭示防疫消費新趨勢

                  2020-03-02 09:17   來源:澎湃新聞·澎湃號·湃客

                    特殊時期,我們在更努力地洗手。

                    本文通過豬年和鼠年天貓的洗手液市場數據,揭示一個更愛洗手的中國。

                    洗手液市場增長

                    電商數據間接展現了中國消費者在疫情之下洗手習慣的變化。

                    先看大盤的增長。一面數據跟蹤天貓的2萬多個品類。這些品類的總銷售額(GMV)在2020年1月達到1318億元,比去年同期(1271億元)僅增長4%。這跟2018和2019年比起來確實放緩了。2018年1月的同比增長為55%,2019年1月為19%。

                    在整體緩增的背景下,疫情相關的品類在暴增。這些品類2020年1月的同比增長率不是以百分點計,而是以倍數計。

                  有水沒水狂洗手:洗手液市場揭示防疫消費新趨勢

                    這幾個品類中,1月份的銷售規模前三名是口罩(7.9億元),消毒液(2.4億),和洗手液(1.2億元)。

                    洗手液品牌12強

                    我們細看一下洗手液。

                    用公歷1月做同比,沒有考慮春節放假的因素。2020年的正月初一是1月25日,比2019早了十來天。所以從春節行情來看,1月同比不太公平。我們從日銷數據中,取了臘月十六到正月十五的銷售數據,比較一下豬年和鼠年的農歷春節跨年月。

                    洗手液銷售額從豬年跨年月1200萬元到鼠年跨年月7700萬元,增至6.5倍。

                    洗手液各家品牌表現如何呢?

                    看看十二強榜單,都是月銷售額超過10萬元的。這些品牌的銷售額約6900萬元,占了整個洗手液品類月銷售額的89%。

                  有水沒水狂洗手:洗手液市場揭示防疫消費新趨勢

                    狀元是威露士,盤子大(2546萬),增長快(增至14倍),成為疫情春節洗手液銷售的明星品牌。

                    藍月亮、滴露和舒膚佳也都增至5-6倍,銷售額千萬元上下。比較慘的是花王,Kao,別人都猛漲,它不升反降。

                    國貨進,歐美日退

                    細看一下12強品牌背景:

                    威露士這個廣州品牌始于2000年,是著名的「國際化名字的國貨」。用知乎用戶趙勸農的話說:「無論你從哪個角度觀察你都難以看出這是一家土生土長的廣州公司。每當我看到這公司的logo 一股純正的異域風情油然而生。」

                    同為廣州品牌的藍月亮,誕生于1992年,是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一,名字的國貨感更誠懇一些。另外幾個國貨是潔芙柔(上海)、隆力奇(江蘇)和Little Touch/哩頭(廣州)。

                    獅王和花王是日本的。

                    其余幾個品牌都是歐美的:

                    滴露的英文Dettol就是1933年專門為氯二甲酚消毒劑取的名字,屬于英國利潔時集團,跟杜蕾斯一伙的。利潔時英縮寫是RB,唉,還好有個像樣的中文譯名。

                    舒膚佳是美國寶潔集團旗下品牌。

                    衛寶屬于英荷合體的聯合利華,英文是救生圈(Lifebuoy)的意思,是由聯合利華的英國前身利華兄弟在1894年創建的。

                    喜寶(Hipp)聽著像國貨,其實是個始于1899的德國老牌子。

                    甘尼克寶貝(Babyganics)是美國莊臣2016年收購的新興嬰兒品牌。

                    這么一看,鼠年洗手液市場是被兩個廣州品牌兩個歐美品牌占去了多一半。跟豬年比一比,國貨品牌的增長倍數高達9.0。歐美和日本品牌都沒達到品類增長平均分。

                  有水沒水狂洗手:洗手液市場揭示防疫消費新趨勢

                    這使得在洗手液品類,國貨品牌從歐美和日本品牌手里搶走了18個百分點。

                  有水沒水狂洗手:洗手液市場揭示防疫消費新趨勢

                    又是一個本土品牌抓住機遇崛起的故事。

                    免水洗呈上升趨勢

                    我們把豬年和鼠年春節跨年月的銷售額單品10強列出來,發現了一個現象。

                    這是豬年的10強單品:

                  有水沒水狂洗手:洗手液市場揭示防疫消費新趨勢

                    這是鼠年的10強單品:

                  有水沒水狂洗手:洗手液市場揭示防疫消費新趨勢

                    豬年的10強里,一款免水洗產品都沒有。而鼠年的10強里,有三款都是免水洗,連銷售額第一的那款威露士都是免水洗的,酒精含量75%。

                    我們干脆統計一下所有「水洗」和「免水洗」產品的銷售額。跟豬年相比,洗手液品類增至6.5倍的平均成績下,免水洗增至12.5倍,水洗僅增至5.5倍。免水洗跑贏了整個品類,從水洗那里拿走了14個百分點的份額。

                  有水沒水狂洗手:洗手液市場揭示防疫消費新趨勢

                    免水洗產品的份額增長,揭示了中國消費者個人衛生防護的新趨勢。在疫情下,中國消費者在用水不便時候,仍然要雙手消毒殺菌。這個需求推動了免水洗產品的增長。

                    下圖計算了各品牌免水洗銷售額同比增長倍數。

                  有水沒水狂洗手:洗手液市場揭示防疫消費新趨勢

                    可以看出威露士、藍月亮、獅王、喜寶是抓住免水洗機遇的贏家。

                    小結

                    中國消費者鼠年春節洗手液購買量是豬年的6-7倍,疫情讓我們洗手更勤快

                    本土品牌洗手液從歐美日品牌拿走18個百分點,國貨繼續崛起

                    免水洗手液從水洗洗手液拿走了14個百分點,疫情讓我們養成新習慣,沒水也要洗手

                    希望疫情走的時候,我們新練就的洗手癖能留下來。

                  中嬰網移動版
                  標簽洗手液市場
                  編輯:思雨

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