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                  運營為王:直播、PGC和KOC

                  2020-03-02 10:00   來源:iDigital數字營銷行業觀察

                    疫情期間,iDigital營銷創新學院特別開放了大咖直播分享等系列課程直播。通過行業優秀代表的案例實踐,給到營銷人新的戰略啟發和方法論創新指導。

                    作為第一期大咖直播的主講嘉賓,來自聯咖信息聯合創始人兼COO 蔡輝結合其超過20年的行業經驗,分享了To C行業的私域流量運營在以下幾個方面的經驗教訓:

                    全渠道、經銷商、百貨商場等業務模式轉型攻堅

                    如何搭建私域流量

                    運營為王:直播、PGC和KOC

                    人力資本的挑戰與機遇

                    疫情下的機遇:最大的好消息

                    疫情可幫助克服企業內部的阻力,推進企業數字化的轉型。突如其來的疫情讓企業更加有動力去做一些之前猶豫的決定,從而投資在數字化和私域流量的搭建及運營上。

                    疫情來臨之前,對于很多零售商來說,跟百貨商場以及物業、經銷商等以往的合作模式可能會是整個企業全渠道和私域運營的很大阻力之一。現在由于疫情的突發,很多百貨商場、物業和經銷商反而愿意跟品牌一起合作,共渡難關。

                    因而疫情這個不幸下的機遇也就應運而生:特殊的背景造就了外部合作伙伴一起探討新型合作的契機和機遇。

                    如何搭建私域?成本、速度和用戶體驗是關鍵

                    所謂的品牌私域,首先從概念上來說通常指的是品牌從外部平臺,從實體門店,線上從線下的各種廣告投放和其他社交平臺往微信體系的引流,進而做流量的管理和運營。

                    微信平臺主要指的是微信的公眾號,小程序或小程序矩陣。小程序又分兩種,第一種是中心化的小程序,以整個品牌的電商,品牌等展開。另一種是去中心化的小程序,通常服務于品牌內部的員工、導購等工具類的小程序。

                    關于運營成本和選擇的問題。有一些大品牌在阿里的小程序里建立了自己的陣地。如果是中小企業可選擇常見的SaaS產品,價格便宜且基礎功能都具備,比較標準化的產品。通常大型企業都會選擇用一個成熟的產品,并且采取定制的方式。雖然成本較高,幾十萬甚至幾百萬起,但是可以滿足大企業的個性化需求。

                    搭建私域的速度主要是受公司內部流程整合的影響及合作伙伴的選擇。搭建私域要對企業內部的業務流程做很大的整理,不僅CRM、營銷部門、還會包括運營、門店、銷售甚至包括財務、法務、IT等,這些內部的整合是影響私域搭建的因素。

                    除了成本和速度以外,還要考慮用戶體驗。如果用戶體驗不夠友好和高效,會導致私域的流量流失非常嚴重。前端的用戶體驗可以參考互聯網產品UX的用戶體驗,用戶的交互以及用戶電商購買流程的優化。這些已經有很多可參考的例子了,或者服務商也能提供一些不錯的產品和方案。

                    但是難點往往在于企業內部運營流程的優化 。例如我在網上手機或微信下單,去門店提貨;例如我在上班附近的地點提貨而退貨選擇離我家附近的地方退貨。這種流程是否可以支持?對于消費者來說這會是個很好的體驗,但是對于企業內部來說這種優化會比較有挑戰性。前端的優化可以用比較流行的AB Tech來做測試,但是內部的優化卻比較難考量。

                    金句

                    一切以用戶體驗出發,不僅考慮到線上的體驗,還要考慮到內部的運營流程及線下的體驗。

                    搭建私域流量的難度其實并不高,技術上的問題都可以調整,難在如何把流量實實在在的收進來并通過運營轉化成銷售業績。

                    運營為王:持續、內容、效率和成本

                    如何做好私域流量的運營?總結下來就是:持續、內容、效率和成本。

                    持續是指要有持續運營的能力。私域流量不是做一次簡單的爆款,或者找李佳琦、薇婭等頭部KOL做一次直播活動。私域不是爆款的概念,私域流量運營一定是長期且持續和不間斷的輸出。

                    一年365天中可以有大促,有品牌日,會員日等等一波又一波的活動,但是脫離不開每天的流量運營和基礎活動。做好日常的運營和每天的KPI,在這個基礎點上再去做流量的活動。

                    如何讓自己的私域流量保持活躍,愿意留在流量池中且和品牌有互動?這不是靠簡單一次大促就能做好的,而是靠長期的品牌建設和客戶關系的管理,是個長期的輸出運營過程。

                    第二部分是內容的建設,除了品牌影響力和產品以外,一個非常關鍵的可以提供流量轉化的是內容。這個內容可以是廣告、文案、圖文或者視頻等等,其中內容是一個需要持續提供的能力。

                    剛剛提到的持續和內容其實是和互聯網的爆款思維有一點背道而馳的。 私域流量的運營本來就是強調持續地長期地品牌影響力、客戶關系的建設,而這些都是需要投資在內部團隊內容產生的能力等等一些硬實力的打造上。這些能力才是建立品牌力也就是品牌溢價能力的關鍵。

                    所謂品牌溢價就是顧客愿意為這個品牌多花的錢。之前有很多人在網上分析以成本來定價格, 但其實有很多消費者,尤其是現在消費升級后的消費者,他們愿意為品牌溢價付更多的錢。

                    金句

                    品牌溢價或者品牌力才是品牌長盛不衰想要走的方向。

                    如果品牌想要擁有品牌溢價,想建立品牌忠誠度,顧客愿意為品牌的產品成本之外的品牌力付錢,那么長期投資內容及顧客的關系才是值得的。但是要長期投資這些,也要看效率和成本。如何高效且低成本的持續運營、持續產生內容,才是成功的品牌和不成功的品牌的區別。

                    普通的運營包括會員,抽獎,互動,論壇,朋友圈分享等,今天在這里不做過多展開。今天和大家聊聊比較流行的一些詞:直播,PGC和KOC.

                    流行詞:直播、PGC和KOC

                    直播和微信相連,而私域里有多少流量愿意看這個直播,沒有大促,爆款,全網最低價的時候有多少流量可以留存轉化等等問題是需要我們思考的。生產內容的能力和管理直播的能力,是個非常大的挑戰。

                    直播并不一定要以銷售轉化為直接目的,直播也可以是個影響消費者心智,增加品牌曝光,讓消費者更加了解產品和品牌的一個比較好溝通形式。

                    如果純粹以銷售導向做直播尤其是私域流量里做直播,要注意不要把私域流量做成一個銷貨走量的一個平臺。持續的做直播其實成本是非常高的。私域做直播現在最大的問題,除了成本外,還有一個就是流量。相比公域流量,淘寶流量、直播流量等來說,這個流量是非常小的。所以私域直播的流量一定也是很小的。私域流量直播的人數少,成本又高,所以如果不能很好的管理私域直播的內容和轉化效率,就會導致投入和產出非常不成正比。

                    金句

                    私域直播應該不單以銷售轉化掛鉤,還應以客戶關系的維護和影響消費者心智的培育,品牌曝光等聯系起來。

                    PGC和以往的UGC相對應。UGC指的是普通的用戶產生內容,例如購買評論,B站上改造視頻等。PGC指的是有更多內容生產能力的,比如說大V博主,KOL等去做一些內容質量更好,或者更有趣的內容。PGC和直播有一點相同點是成本相對較高。雖然PGC可能比UGC有時候更加符合品牌的調性和要求。

                    第三個比較流行的運營詞是KOC。KOC可以是品牌自己內部導購、員工或者忠實客戶、超級客戶,甚至可以是一些社群的群主,一些在社交圈中有大的影響力和社交關系的都可以是KOC。

                    KOC和KOL的區別是:KOC比KOL的數量會相對多很多,種草能力和帶貨能力可能比不上KOL,但是成本低。對于品牌的挑戰是如何管理幾百上千甚至上萬的KOC,這是很考驗一個品牌運營能力的。

                    談到運營在這里補充一點就是微信群的運營,這在前年以及到上半年的時候是非常流行的。也有一些好的國產化妝品品牌做的比較好,采用了真人運營+機器人輔助相結合的形式。但是從去年中,微信開始打擊這種微信群控機器人軟件,絕大多數的群控軟件現在已經被封掉了。

                    所以現在微信群的運營基本還是以真人來運營。但是真人運營的成本相對也會很高,這個就要平衡真人運營微信群的成本投入以及能夠產生的效益,包括銷售以及品牌的互動和忠誠。

                    人力資本的挑戰與機遇

                    如何給顧客提提供個性化的服務,如何做到千人千面,更好的溝通和轉化等問題已經是老生常談。然而在談個性化服務,優化個性體驗之前,我們是否對我們自我內部的員工有個好的內部體驗,或者給員工提供一個好的服務和體驗了呢?

                    給大家舉個例子,我們現在很多企業會通過自己內部的員工、導購等以私域流量直播等形式做銷售轉化。但是在實踐過程中,我們發現并不是所有的導購都愿意做這樣一件事情。原因很簡單,大部分導購做一休一,下了班做私域的直播,這無形延長了他們的工作時間。可能有一部分導購為了銷售業績愿意付出時間和精力去拿更多的提成,但是也有大部分導購不愿意,尤其是一些90后00后的員工,他們并不愿意把所有的時間都用來做生意,他們已經開始逐漸關注工作和生活的平衡。

                    所以對于這種挑戰來說,我們無法給到員工一種統一的模式或政策去刺激導購做私域的直播轉化,尤其是在下班時間,哪怕把銷售獎勵提升的再高,有時候也不一定有效。

                    因而在建立這種導購機制,建立這種在門店上班之外的模式上,除了考慮到銷售提成之外,也要考慮到這種機制也許未必適合所有導購。我們要鼓勵愿意參與的導購,而對于不愿意提供這種服務的員工也不要勉強或者懲罰。

                    金句

                    導購也會像顧客一樣,有自己的標簽。

                    管理導購應該像管理顧客一樣,將員工分成很多組,不同的組有不同的溝通方式,不同的獎勵機制。對于企業內部管理員工的管理方式來說也有很多挑戰。

                    當下企業和員工的雇傭關系發生了很多轉變。舉個我們客戶的真實案例:他們很多外部的導購幫助他們在做生意,KOC幫助品牌做溝通和銷售和轉化,但是KOC和品牌本身是沒有直接雇傭關系的。將來一定會有很多很多的導購或KOC是兼職在為品牌服務的。然而如何管理這批導購和KOC?這又回到了之前的運營、效率和成本的問題,以及我的系統如何去管理這批新的人。

                    以上的兩點對現在的企業組織架構都會有很大的挑戰。如何付錢給第三方的導購?如何去做人力和員工的管理等? 這些都對企業如何去設置KPI,如何優化組織架構,甚至對員工的能力等都無形中提出了新的要求。

                    例如在做私域流量的運營和銷售轉化時,現有門店的導購除了面對面的的顧客溝通外,是否會快速有效的用現有的工具溝通如此多的私域顧客,普通的導購是否有能力去組合搭配合適的文案和圖片分享到朋友圈,是否有能力去理解整個用戶體驗的流程,各個流程的優化,各個平臺的引流,數字如何解讀等。這些都要求員工有一定的學習能力,要不斷學習新的東西。而這些,是做好私域流量運營的基礎也是關鍵。

                  中嬰網移動版
                  標簽母嬰營銷 母嬰運營
                  編輯:莫飛

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