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                  秘籍!“動銷四利器”助力母嬰門店營養食品爬山型增長,整體倍增!

                  2020-03-02 17:19   來源:母嬰營養品評論

                    先從兩張圖表講起。

                    第一張,是中國從1950年開始到2019年,出生人口的變化圖。同時還包括了2020年到2050年的出生人口預測。2016年開放了二胎政策,人口增長立竿見影。但是,好景不長,2017年之后,出生人口連續下跌,2019年全年的出生人口只有1465萬。

                    人口暴跌,門店的舊會員已去,新會員沒有到來,中國有句成語叫青黃不接。人口紅利的消失,母嬰店首當其沖,受到暴擊。

                    出生率的降低,對奶粉品類的沖擊是最大的,因為奶粉在母嬰店的滲透率已接近天花板,接近飽和了,增量空間被限制。出生率的降低,目前而言,對哪個品類的傷害是最小的呢?

                    我們再來看第二個圖表,這是母嬰店營養食品占母嬰店的份額變化圖。2016年,占比2.5%,2017年3.9%,2018年4.5%,2019年5.6%,從4.5%增長到5.6%,漲幅是24%。

                    出生人口減少20%,營養食品不怕,因為目前基數低,占比少,只要把滲透率提高,多轉化兩個奶粉顧客過來買營養食品,讓份額從5.6%提升到7%,門店營養食品就能對沖人口下跌帶來的影響。

                    所以,營養食品的增量不在別處,就在于提高營養食品在門店會員當中的滲透率。

                    奶粉有龐大的會員基礎和認知,具備做線上社群營銷的成熟條件,但母嬰營養食品的基因里面,并沒有這段DHA,顧客不了解營養食品,優惠對她沒有殺傷力,把她引流到線上,成本大,回聲小。線上不是最佳渠道。

                    提高滲透率,意味著逐步把營養食品變成半剛需,乃至剛需。你要讓他覺得,不吃飯會餓,不吃營養食品就感覺缺少點東西。這個轉變很難在線上完成,平常給顧客發條微信都不回,給她群發營養知識,更不會理。線下是完成營養教育的最佳渠道。

                    為什么疫情結束后會返回到門店當中消費,那是因為消費者被關了一個多月,要找回那種失去的、久違的優質服務。毫無疑問,這些優質的服務,集中在線下,營養食品的機會一定在線下。

                    營養食品增長三種模型

                    第一種模型:爬坡型增長。理想當中,營養食品的業績就像海鷗掠過海面,奮力仰沖,畫出一道完美地向上曲線,不斷向上上漲,爬坡型增長。但是,現實不可能,到了某個高度,就停止增長。因為營養食品的銷售會受到品牌、品項、供應鏈、政策、推廣甚至地區等各種復雜因素的影響,尤其是品項、政策和推廣,選個爛產品,做個雞肋的方案,沒有售后服務,都會嚴重地影響業績。

                    第二種,爬山型增長。顧名思義,你得先爬山第一座山的山頂,然后下坡,當然不會下到谷底,而是比你起始線水平還要高的地方,然后爬開始第二座山,山頂又比第一座山頂要高,然后又下山,開始爬第三座山,以此類推。每座山的山頂,我們都稱之為節點。就是這樣一種曲線,叫爬山型增長。良性的營養食品經營一定就是走這種路線的。通過節點的爆發來實現迭代,來帶動整體業績的增長,甚至倍增。

                    在第一波高潮當中積累種子顧客,提升導購的營養食品信心,然后接著是兩個節點之間的下滑期。這個下滑是正常的,因為你不能一直宰客,你要養客,你要做足售后服務,你要進行再教育,以此換來下一次的爆發,迎來更大的客單數,更多地客單數,更高的節點。因為營養食品從本質上是靠教育和氛圍推動的。

                    第三種模型,下山型增長。雖然第一波很高,但是山越來越矮,鞍部越來越低,生意盤子是在倒退的。這種是屬于典型的“價格戰”模型,如果你們門店只顧眼前快活,放任各大廠家進行低價競爭,給到消費者的力度無底線,那么最終就會面臨這種結局。因為消費者的欲望也是沒有底線的,胃口會越養越刁,最后受傷的是自己的。

                    母嬰營養食品是靠某個節點的爆發來實現迭代,整體倍增,因為營養食品從本質上是靠教育和氛圍推動的。

                    那么問題又來了,節點在哪?母嬰店營養食品業績倍增的方法在哪?

                    縱觀整個母嬰營養食品動銷發展史,很少有一個立體的動銷模式,能夠整合品牌商、零售商多方的資源,平衡多方的利益,統一立場,形成核聚變。

                    惠優喜“王牌對王牌·百萬挑戰賽”做到了。

                    “王牌對王牌·百萬挑戰賽”是富諾健康惠優喜品牌在2019年春季,母嬰市場開始萎靡不振的時候,推出來的一個全新營養食品動銷大項目——提供專業的動銷培訓、方案、工具和銷售團隊支持,鏈接母嬰連鎖之間進行學習和銷售比拼,短時間內幫助連鎖實現營養食品業績倍增的大項目。

                    為什么說大?第一,投入的資源大;第二,產出大。

                    惠優喜王牌項目在一二三四線城市,都有很多成功的例子,比如某愛連鎖,三線城市,18家門店,中型連鎖,惠優喜品牌單月突破157萬實銷業績,平均一個門店一個月能干8萬多,單單惠優喜。最高的門店單月27萬,最牛的銷售高手,單人一個月賣13萬。

                    動銷的五要素和動銷四利器

                    回到大家最關注的方向,做了哪些關鍵動作,才能在那么短的時間內實現銷量倍增的呢?

                    第一,要實現動銷的五要素——敢賣、愿賣、會賣、易賣、大賣。

                    1.敢賣。門店導購站在顧客面前,不卑不亢。新手在銷售時,她的眼神不敢看顧客,語速不由自主地比平時快,因為她怕一慢下來,顧客就有空檔拒絕。還有一種導購,在銷售時會故裝強勢,語調加重,企圖占據氣場優勢,這也是怕、不敢的一種表現。一旦怕,想賣大單就難了。

                    2.愿賣。連鎖給足夠的壓力,廠家給誘人的獎勵,兩者缺一不可,導購就去賣貨了。

                    3.會賣。人非圣賢,誰都要學,廠家手把手教,實在不會,話術稿子走一套。熟讀知識三百條,不會培訓也會聊。

                    4.易賣。靠導購赤手空拳,唇槍舌戰,去扭轉一個顧客的觀念,有點難,人家天天燉排骨湯喝,你跟他說要額外補鈣,太難了。所以一定要有工具有媒介有幫手,在短時間內教育顧客,并且取得顧客的信任,比如專業的醫師和注冊營養師。

                    5.熱賣。廠家和連鎖集中資源,文案、宣傳、教育、陳列、塑造、活動方案,焦點都在這個品類上,它就熱銷起來了。

                    第二,動銷4大利器,簡稱三點一中心——三點是培訓、方案、工團(工團指,工具和服務團隊);中心,指的是項目。

                    1.培訓,包括產品培訓、技巧培訓、心態培訓、店長銷售管理培訓等,營養食品的動銷當中,店長很重要,厲害的店長,懂得在門店當中打造出一個銷售標桿導購,讓其他人模仿照做,這樣的團隊戰斗力十足。

                    2.方案,包括顧客的買贈方案、導購的獎勵和懲罰方案、活動執行的流程方案等。必須有個標準,有個機制,去督促大家的執行。

                    3.工團,是指銷售工具和銷售服務團隊,服務團隊又包括檢測服務團隊,營養專家團隊、銷售跟單團隊,售后服務團隊。

                    動銷的四個利器和五要素之間,是有因果關系的。

                    培訓決定了導購是否敢賣和會賣,方案決定了導購是否愿意賣,廠家提供的工具和團隊決定了門店的營養食品是否容易賣,而綜合了廠家和連鎖門店資源的大項目,就決定了連鎖和門店最終能否大賣。

                    這王牌對王牌·百萬挑戰賽”怎么做的?

                    首先,一個完整的培訓包括產品、銷售技巧、心態和店長銷售管理培訓。產品培訓的重點不在多,在精。簡單地說,內容豐富,但最終,每一個產品一定要輸出3句話,2句營養知識做鋪墊,1句是產品賣點。

                    舉個例子,我們講孕婦鈣的時候:第一句,營養知識——您知道嗎,長身體就像長竹筍,胎寶寶在您肚子里面,十個月就要長50cm。借用數據、類比,簡單明了;第二句還是營養知識——胎寶寶直接從您體內吸收大量的鈣,一輩子也就那么一次機會。所以您得好好補鈣。第三句產品知識——我特別推薦您選用惠優喜乳鈣,新西蘭原裝進口的,1粒含鈣量相當于20碗排骨湯。一針見血,簡單粗暴,有畫面感,不需要講一大堆。

                    惠優喜王牌項目在做技巧培訓時,從場景入手,梳理邏輯,針對銷售難點,總結出3個步驟,然后給予落地的話術,讓導購去模擬演練。

                    我舉個例子,導購在銷售中會經常遇到的難題,顧客說,我要回家問下家人才決定買不買。一般導購會回答:好吧,有需要記得隨時聯系我。最后不了了之。

                    怎么解決?需要技巧。

                    分三步走,第一步,塑造緊迫感,您看了這么久,肯定是寶寶需要,是吧。要不這樣,趁今天還有活動,您把您看上的這款先買回去。第二步,講好處,如果家人喜歡,您又享受到了活動,皆大歡喜,您就可以少跑一趟了。第三步,解決最大的疑慮,如果買回去不喜歡,您微信聯系我,這是我的微信號,您加一下。

                    為什么讓顧客先買回去呢,因為人有一個特別的心理,當你花錢買了一樣東西,你會自動為它找存在的理由,逐漸產生認可感。銷售技巧很有用,但不要死記硬背,理出邏輯,分三個步驟走就行。

                    第二,方案包括三大板塊,顧客的買贈、門店及后臺的獎勵方案,流程的執行方案。

                    惠優喜王牌項目的方案是這么操作的。消費者買贈方案,我們會適當地用數字游戲,例如,“0元購”活動,“敞開肚皮吃,我買單”活動,“1元請你吃鋅”活動,“買鈣送聰明”活動等等,就是文字的視覺沖擊很大,第一感覺很值。但我們不會直接用數字折扣,例如打多少多少折,因為直接的折扣,價格太直白了,一路只能越做越低,下次搞活動你不給這個折扣,顧客就不買了。

                    關于獎勵方案,重前臺,但也不要輕后臺,如果可以的話,各個層級最好都有獎勵方案,大家有動力,一條心,才能把業績做大。

                    流程執行方案是關鍵當中的關鍵。一個月的銷售周期,很漫長,導購不是機器,門店不是神仙,一定會有狀態和業績的波動,我們把一個月的銷售周期分為六個階段,每個階段會有不同的指標,每個階段會有不同的執行方案,去保證總進度。

                    除此之外,我們也會做社群玩轉方案,把社群作為銷售工具,廠家出人,連鎖出人,在線上推進活動。整個項目做下來,整個方案包,不會低于10個。

                    第三,工具和團隊怎么用。惠優喜是綜合型營養食品企業,有著整個母嬰營養食品行業最龐大的中臺,中臺管理著銷售工具和銷售服務團隊,有時候協助門店做現場銷售,我們是以車隊的形式出動,整個團隊的分三級別戰線。

                    沖在頭部的是以惠優喜醫生專家團隊,開展育兒知識講座、媽媽班、線上課堂,主要就是做消費者的健康觀念教育。

                    第二級戰線是營養師、健康管理師一對一SOAP營養咨詢,主要是做消費者營養搭配方案的。

                    第三級是銷售跟單團隊,他們也具備解釋營養搭配方案的能力,和門店導購協助作戰,1+1配合,1個惠優喜跟單人+1導購的組合。

                    同時,配合到門店銷售的還有精確的檢測儀器,最主要的是公信力要高,例如視力篩查類儀器,還有基因檢測類等等。

                    最后,怎么保證項目的開展呢?

                    項目的成功開展離不開金字塔的四層。

                    最底層的是邏輯,連鎖和廠家,誰主導誰輔助,誰提供人誰提供物誰提供錢,都是有一套清楚明白的規則,這叫邏輯。

                    第二層,執行力,無須多講。

                    第三層,儀式感,生活需要儀式感,銷售更需要儀式感。惠優喜“王牌對王牌·百萬挑戰賽”儀式感滿滿的,除了啟動會之外,有個年度收官儀式,到了年底,我們會特邀中童傳媒為項目賦能,跟進總決賽的報道。

                    第四層,溝通,多方保持溝通,出現異議第一時間協商,保證效率。

                    惠優喜堅持母嬰營養十多年,才摸索出一套成熟的動銷體系打法,可能會有伙伴會問,沒有經驗的母嬰連鎖,如何才能做好惠優喜“王牌對王牌*百萬挑戰賽”這樣的動銷大項目?

                    只要具備三個條件:

                    第一,連鎖重視營養食品,看好營養食品,愿意把營養食品做成門店未來的第二大品類。

                    第二,連鎖具備一定的執行力和組織力,相信廠家,愿意執行廠家的成熟打法。

                    第三,團隊有競爭欲望,成長欲望,愿意走出舒適區,挑戰新鮮事物。

                    肯重視、愿配合、能執行,加上廠家的專業支持,就具備了大動銷的基礎條件。

                  中嬰網移動版
                  標簽母嬰營養食品 動銷 惠優喜
                  編輯:明明

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